A seguito dell’implosione del sistema sovietico alla fine degli anni ’80, Nokia dovette cessare la sua principale attività che nel 1991 era costituita dalla produzione di stivali in gomma per l’URSS. Un’intuizione geniale portò l’azienda finlandese a orientarsi su un mercato ancora inesplorato dando vita ad un nuovo oceano blu: quello della telefonia mobile. Fu così che strappando la leadership a Motorola, nel 1994 Nokia divenne il produttore di riferimento nel settore a livello mondiale. Ma nel 2007 l’iPhone le rubò improvvisamente il primato relegandola a competere sui prezzi rincorrendo la concorrenza in un oceano sempre più rosso.

A differenza di quanto accadde negli anni ’90 in cui i concorrenti erano tutto sommato abbastanza omogenei (Sony, Motorola, Ericsson, Philips, Alcatel), i protagonisti del nuovo oceano blu aperto da Apple, si distinguono per la loro disomogeneità. Apple, Samsung, Google, Amazon, Facebook, Microsoft nascono tutti da settori diversi e convergono insieme in un unico grande mercato in via di definizione portandovi ciascuno le proprie peculiarità.

Evitare la competizione per vincere, proprio come seppero fare Nokia e Motorola creando un nuovo spazio di mercato. Purtoppo finirono per focalizzarsi troppo sul prodotto perdendo di vista il vero valore innovativo percepito dal cliente e così, senza una visione sostenibile sul futuro dell’intero settore, dettero modo a Apple di creare un oceano blu fatto di smartphone, tablet, app, interfacce, social network, servizi di connettività.

Vince chi crea un nuovo mercato, chi neutralizza la concorrenza spostando la competizione in uno spazio ancora inesplorato, chi evita il confronto e la competizione, chi apre una nuova strada. Tutti gli altri sopravvivono. Attenzione però. Se è vero che chi segue, chi “fa quello che fanno gli altri” non innova e non prospera, è altrettanto vero che, come evidenzia perfettamente il caso Nokia, chi apre nuove strade è destinato a perdere la posizione dominante se non identifica in tempo nuovi spazi di mercato da conquistare.