Il tempo che un’azienda ha a disposizione per conservare la leadership di mercato e massimizzare le sue precedenti innovazioni è sempre più breve e contrariamente a quello che si può immaginare, ciò rappresenta un forte stimolo, molto positivo per tutte le aziende anche le più consolidate, a investire nell’innovazione e creare senza sosta innovazioni nuove e utili. In realtà le aziende sono bravissime ad apportare migliorie graduali ai prodotti o ai servizi esistenti (sustaining innovation), il problema è che faticano tremendamente a crearne di nuovi, a inventare prodotti rivoluzionari, servizi dirompenti, idee nuove e utili (disruptive innovation).

L’impatto nella realtà di questo limite fisiologico delle aziende è devastante e viene evidenziato da Mark J. Perry nell'articolo pubblicato dall'American Enterprise Institute. Con la chiarezza dei numeri dimostra come un’impressionante quantità di aziende che, seppure importanti, seppure in posizione dominante rispetto al mercato, incuranti del pericolo di non investire continuamente in innovazione dirompente anziché in innovazione di sostegno, sono letteralmente scomparse: 89% delle aziende che nel 1955 figuravano nella lista Fortune 500, oggi non c’è più.

Ne rimangono solo 61 presenti in entrambe le liste a dimostrazione che tutto è cambiato e continua a cambiare sempre più velocemente e sempre più in profondità. Infatti la velocità del progresso e dell’innovazione è esponenziale non lineare (“La singolarità è vicina” di Raymond Kurzweil) e questo significa che rimane meno tempo di quello che uno pensa, tra l'affiorare dei primi sintomi e il raggiungimento del punto critico di non ritorno.

Per invertire la tendenza occorre semplicemente avere il coraggio di fare di testa propria rinunciando ad aspettare di vedere cosa faranno gli altri o come si muoveranno i concorrenti. Anzi di questi tempi, osservare i concorrenti è l’ultima cosa utile da fare. Sbaglio o ad erodere quote di mercato alle società consolidate sono sempre più spesso aziende nuove che escono come dal nulla, spesso provenienti anche da settori diversi da quello di riferimento?